Pertemuan XII - Iklan dan Kekerasan Simbolik

Arti Iklan

Sumber: http://www.publiseek.com/publicity/monumental-publicity-offline/ 3/12/2013 20:49 WIB

Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 2007:9). 

Iklan mengepung kita di berbagai penjuru & sepanjang waktu. Pengiklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan. Iklan secara tidak langsung membuat kita mengkategorisasikan sesuatu.

Contoh:

1. Iklan L-men membuat kita mengkategorikan bagaimana pria yang terlihat sempurna itu badannya bagus.

Sumber: http://www.livestockreview.com/2010/11/produk-susu-khusus-pria-l-men-luncurkan-kemasan-ready-to-go/lmen/ 3/12/2013 20:42 WIB

2. Iklan susu WRP diet juga mengkategorikan bahwa wanita yang menjadi idaman itu, wanita yang memiliki tubuh tinggi dan langsing.

Sumber: http://www.wrp-diet.com/wrp-body-shape-pahat-setiap-lekuk-indahmu/ 3/12/2013 20:43 WIB

Media planner harus pintar dalam memilih media mana yang akan dipakai buat beriklan, kapan waktunya pas.

Pergeseran Fungsi Iklan 

Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk, akan tetapi lebih dari itu iklan turut berpengaruh dalam membentuk sebuah sistem nilai, gaya hidup, maupun selera budaya.

Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita

Using product is currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai "uang" untuk membeli produk kedua ynag secara langsung tidak terbeli (Williamson, 1978:20). 

Contoh : orang tidak memebeli pulpen biasa untuk menulis, membeli Mont Blanc karena ada arti tertentu, karena pride/rasa eksekutifnya.

Sumber: http://www.penhop.com/mont-blanc-meisterstuck-jet-black-platinum-plating-rollerball-signiture-pen-p164.html 3/12/2013 20:46 WIB

Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi 2:

- Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.

- Fungsi transformasional, berusaha mengubah sikap-sikap yang di miliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses, dan lain-lain. 

Iklan dalam Konteks Pemikiran Ilmuwan Sosial

Baudrillard: Iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Obyek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (sign systems). Analisis Baudrilliard berkontribusi dalam mengembangkan analisa mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.

Barthes menganalisis iklan sebagaimana layaknya seorang ahli lingusitik. Barthes tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalammedia dan fenomena sosial lainnya. Makna ini dibongkar dengan melihat dulu menganalisis tanda-tanda yang mepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotik sebgai kerangka analisa. Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis. 

Fokus pemikiran Hall dalam studi media massa mencakup hubungan antara produk budaya yang secraa ideologis dikodekan dengan strategi khalayak untuk mendekodekan (decoding) pesan-pesan tersebut. Pemikiran Hall menjadi semacam kritik bagi posisi khalayak yang lemah dalam berbagai studi mengenai dampak media. 

Bagaimana Para Ilmuwan Memahami Iklan?

Baudrillad: iklan adalah bentuk dari sign system yang mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai pernagkat ideologis dari kapitalisme modern.

Barthes: iklan juga dilihat sebagai signs, yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth.

Pemikiran Hall relevan untuk dijadikan basis analisa terhadap iklan sebagai bagian dari produksi pesan ideologis. Dalam hal ini, Hall melihat media /iklan sebagai konstruksi dari subjektivitas.

Bagaimana Pesan Iklan Bisa Diterima Oleh Khalayak?

Baudrillard menegaskan bahwa manusia melalui kode-kode dalam sebuah pesan, manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya. Kode-kode tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbadaan dari status dan kelas.

Barthes berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makanya sesuai dnegan tingkat signifikasi yang dillakukan oleh khalayak. Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.

Hall melihat ada tiga kemungkinan dari resepsi khalayak mengenai pesan iklan yang diterimanya, yaitu:

1) Dominant hegemonic, apabila khalayak menafsirkan pesan sesuai dengan apa yang ingin disampaikan oleh media/pengiklan.

2) Negotiated, apabila khalayak mengambil posisi untuk secara terbatas mengkontesasi makna pesan.

3) Oppositional, apabila khalayak mengambil posisi yang bersebrangan atau menolak sama sekali ppesan yang disampaikan.

Ketiga kemungkinan proses decoding yang dilakukan khalayak dipengaruhi oleh budaya, disposisi politik, hubungan mereka terhadap jaringan kekuasaan yang lebih luas dan akses terhadap teknologi media massa (radio, televisi, internet,dsb) 

Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sisten kategorisasi, klasifikasi, & definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas/ kelompok dominan.

Contoh: Sementara ini Putri Indonesia harus memiliki 3B : Behave, Beauty dan Brain, bisa jadi 4B/5B. tergantung dari kelompok dominan yang membuatnya.

Sumber: http://www.muvila.com/read/whulandary-herman-tinggalkan-modeling-demi-putri-indonesia 3/12/2013 20:37WIB

Image simbolik yang diproduksi iklan diedukasi.

Contohnya: tips gaya hidup sehat, tips cantik ala natural, dan lain-lain. 

Iklan membentuk suatu habbit tentang sistem nilai tersebut. Tidak hanya sekedar mengkonsumsi produknya, tetapi bagaimana mengatur diri sendiri agar terlihat baik didepan orang lain.

Dari terpaan media, pesan yang ada di media sehingga mengikuti apa yang ada di media iitu yang disebut kekerasan simbolik, dalam arti bukan kekerasan secara fisik. 

Narasumber:

Endah Murwani